Le design thinking, un concept à la mode et après ?

Cela fait quelques années maintenant que le terme “Design Thinking” inonde posts Linkedin, Twitter et fiches de postes sur les sites de recrutement.

Tout le monde en parle, des bancs des grandes écoles aux boards des licornes, en passant par le middle management des grands comptes… mais sait-on au juste de quoi on parle ?

Nous lisons souvent sur Linkedin Superbe atelier Design Thinking ou encore J’ai fait du Design Thinking aujourd’hui,Une matinée complète de Design Thinking“... avec des post-it de partout 🙂

Cela a-t-il seulement un sens ? Non.

Non, et laisser dire et écrire à tort et à travers qu’animer un atelier avec des post-it en utilisant des personae, c’est faire du design thinking, c’est accepter qu’on installe, sur le marché, une mauvaise compréhension de ce qu’apporte réellement le design thinking dans vos démarches de transformation, d’innovation et/ou de conduite du changement. Et, petit à petit, tuer tout le potentiel que peut avoir le Design Thinking dans la mise en efficience de ces démarches dans un contexte qui appelle à la résilience via des modes de travail adaptés.

On essaie donc ici de rétablir quelques vérités. Et nous sommes bien entendu ouverts à la discussion, il s’agit ici d’un point de vue, nous acceptons qu’il ne soit pas partagé.

Design Thinking : quelle définition (enfin!) ?

Lorsque Clément ou Nicolas, dirigeants de the insperience.co, donne des cours sur le sujet à leurs Masters ou aux professionnels qui suivent nos formations, cette définition n’est présentée aux apprenants qu’après un certain temps, on aime bien la faire découvrir progressivement… Mais on décide ici de vous la partager de suite, cette définition qui nous semble être parfaite pour comprendre de quoi on parle : 

Une démarche exploratoire qui a pour objectif premier de transformer un besoin en demande.” 

Si on apprécie particulièrement cette définition, c’est qu’elle est construite sur la manière dont Peter Drucker envisageait le boulot d’un designer : convertir un besoin en demande ! Oui, on est très loin de la caricature du designer qui est là pour faire du beau, ça aussi c’est un raccourci qu’il faut oublier ! 

Si on apprécie cette définition, c’est aussi qu’elle force à revenir à l’essence même du terme “Design Thinking” et à sa traduction littérale dans notre belle langue, à savoir “la pensée design”.

Ainsi, la traduction du très bon bouquin de Tim Brown – que nous vous recommandons par ailleurs, cf. chapitre 2 qui évoque cette définition de Peter Drucker – nous semble correcte pour bien expliquer ce dont on parle : faire du design thinking c’est avant tout aborder un projet comme le ferait un designer.

Faire du design thinking c’est donc, de notre point de vue, mettre en oeuvre une démarche exploratoire qui vise à convertir un besoin en demande. 

Convertir un besoin en demande ? 

Cet objectif parle assez facilement aux marketeux ou aux sales, mais attention, quand on parle ici de convertir un besoin en demande, on parle avant tout et surtout de viser la proposition, en fin de démarche, de solutions concrètes et désirables à des besoins clairement identifiés (qui ne le sont généralement pas en début de démarche).

En clair, le job quand on fait du Design Thinking, c’est de s’assurer d’aboutir, dans une démarche visant à RÉSOUDRE UN PROBLÈME ou à optimiser une situation donnée, à quelque chose (une solutions concrète) qui soit réellement désiré par la cible et donc : utilisé, manipulé, demandé !

Ainsi, on le voit, si cette définition compte pour nous, c’est qu’elle invite, par cette notion de “CONVERTIR UN BESOIN EN DEMANDE” à considérer, dès qu’on aborde la notion de Design Thinking, qu’on travaille avant tout sur l’usager / l’utilisateur / la cible, avec un objectif précis : lui proposer quelque chose (une solution) de désirable

Un projet mené avec une démarche Design Thinking, c’est un projet, qui aboutit, dans l’idéal, à une solution pour laquelle nous n’aurions pas besoin d’arguments marketing pour convaincre nos cibles, c’est un projet où la VALEUR de la proposition qui lui est faite est PERÇUE et COMPRISE de manière naturelle, si ÉVIDENTE que cette cible, notre utilisateur, réclame notre solution. 

On parle bien de démarche ou d’approche centrée utilisateur. Il est notre objet principal d’étude. Il est au coeur de nos préoccupations. 

Une démarche exploratoire ?

Quand on se lance dans une approche Design Thinking, on ne cherche SURTOUT PAS à valider une idée.

Crédits image : TICO, lors du projet pour le CINA.

Une vraie démarche Design Thinking, c’est (on le répète) une démarche qui vise à résoudre un ou des problèmes ou à optimiser une situation donnée.

C’est pour cette raison que nous l’utilisons au quotidien pour accompagner nos clients dans leurs démarches de transformations : on sait (a priori) d’où on part mais on ne sait pas où on va, on cherche justement à écrire où et comment on y va, de manière à ce que le point d’arrivée soit désirable pour les cibles, toujours ! 

Et c’est là que cette notion de démarche exploratoire prend tout son sens. Comme le designer, on fait du Design Thinking lorsque l’on intègre à sa réflexion une grande part d’exploration des usages et des attentes de ces cibles, sans a priori, sans préjugés, et qu’on se laisse guider, tout au long du chemin, par les découvertes réalisées. 

On peut donc ici revenir sur cette belle image de “l’atelier Design Thinking” avec des post-it : non, ce n’est pas ça le Design Thinking ! Du moins, s’il n’y a pas eu, en amont de ce florilège de post-it colorés une vraie phase d’exploration, de mise en empathie avec sa ou ses cibles pour les comprendre, identifier leurs attentes, leurs problèmes, alors non, ce n’est pas un “atelier Design Thinking”.

Faire du Design Thinking c’est avant tout et surtout SORTIR DE SON BUREAU, aller à LA RENCONTRE DE SES USAGERS / CIBLES, comprendre LEUR ENVIRONNEMENT, comprendre LEURS INTÉRACTIONS avec l’objet ou les objets de notre réflexion, se laisser surprendre, identifier LEURS ATTENTES à travers des signaux faibles, parfois imperceptibles… 

Et pourtant, on voit trop souvent cette phase (appelée aussi EMPATHIE) être négligée, voire supprimée. Quelle erreur ! On pense souvent qu’on perd du temps, de l’argent, quelle erreur ! Ce faisant, en prenant du recul, dans cette phase primordiale, d’analyser les vraies PROBLÈMES sur lesquels travailler, on se donne la chance de ne pas se tromper de combat ! On s’ouvre une opportunité formidable de travailler sur les vrais leviers qui permettront, en fin de démarche, lorsque l’on s’intéressera aux SOLUTIONS, de rendre ses solutions DÉSIRABLES.

Si ça peut vous aider, dîtes-vous que le Design Thinker est un détective qui, autour d’une problématique ou d’un défi donné, va à la recherche de tous les indices qui lui permettront de comprendre sa cible et ses attentes avant même de penser solution. Ce détective a pour rôle premier de comprendre les problèmes avant de trouver des solutions à ces problèmes.

ESPACE DES PROBLÉMATIQUES ➡ ESPACE DES SOLUTIONS

Quelle exploration dans l’espace des problématiques ?

Les possibilités sont multiples, infinies, à réinventer chaque jour, selon chaque projet. Cependant, il existe des outils que l’on rencontre de manière récurrente et que nous mettons en oeuvre dans la majorité de nos projets chez the insperience.co.

Nous vous en parlions ici il y a quelques années : Immersion terrain: quand, pourquoi, comment

Quoi qu’il en soit, une exploration réussie est une exploration dans laquelle on accepte d’être perdus, c’est une exploration dans laquelle on se laisse guider par les découvertes réalisées.

Vous avez tous en tête l’image du double diamant, n’est-ce pas ?

Design Thinking : le fameux double diamant

Nous aimons aussi beaucoup cette représentation : elle pointe de manière assez évidente ce qui se passe dans cette première phase d’exploration : on DIVERGE ! On ne cherche surtout pas l’esprit de synthèse, dans un premier temps, ni à atterrir trop rapidement. Au contraire, on se laisse porter par son exploration, on accumule de la matière, des apprentissages (pour ceux à qui la théorie C-K évoque quelque chose ^^), jusqu’à en obtenir suffisamment au point de se dire “OK, prenons du recul maintenant, qu’est-ce que j’ai là comme pépite ?”.

A ce moment, seulement, on force la convergence (étape de DÉFINITION) vers la production de personae, de cartes d’empathie, de customers journey maps et enfin, la formulation de problématiques d’usages.

Ce n’est en effet qu’à ce moment de la démarche que l’on “découvre” les PROBLÈMES sur lesquels on décide (en cohérence ou en remettant en cause le cadrage initial…) de travailler dans la ensuite, i.e. mettre en place une exploration dans l’espace des SOLUTIONS.

Nous prendrons le temps, plus tard, ici-même, de mettre à jour cet article pour vous y ajouter quelques recommandations cette étape convergente. En attendant, n’hésitez pas à jeter un oeil sur cet article écrit il y a quelques temps sur l’élaboration des CPN : CPN : de quoi on parle ?

Quelle exploration dans l’espace des solutions ?

Crédits image : TICO, lors de notre projet avec le pôle EMC2

On y est ! Là vous pouvez retourner à vos “ateliers post-it” 🙂 Quoi que…

Nous reviendrons, ici aussi, plus en détails sur comment nous mettons en oeuvre nos explorations dans l’espace des solutions chez the insperience.co.

En attendant, si ça peut vous inspirer :

So What ? 

Cet article ne visait pas à vous présenter (encore) ce qu’est le Design Thinking, mais bien à apporter notre petite pierre pour la LANCER BIEN FORT CONTRE LES CARICATURES qui mettent à mal son bien fondé et la valeur ajoutée du Design Thinking dans la mise en oeuvre de démarches de transformations et d’innovations.

Nous parlons bien ici d’une DÉMARCHE EXPLORATOIRE qui permet de TRANSFORMER UN BESOIN EN DEMANDE en :

(1) allant à la rencontre de ses utilisateurs… 

(2) acceptant de passer du temps à les comprendre, et à identifier leurs attentes, leurs besoins

(3) se laissant guider par ces découvertes, sans a priori, pour qualifier le ou les bon(s) PROBLEME(S) avant de penser créativité et SOLUTION(s).

On espère que cette vision sera de nouveau sur le devant de la scène pour redonner au Design Thinking la place qu’il mérite dans nos organisations.

En attendant, nous continuerons de nous battre ! Ce combat passe notamment par la rédaction, en ce moment-même, d’un livre blanc maison qui a pour objectif, cette fois, une présentation exhaustive de nos définitions, convictions, recommandations et bonnes pratiques pour la mise en oeuvre de démarche Design Thinking sur vos projets de transformations. On me dit à l’oreillette que ce livre blanc est prévu pour la rentrée de septembre.

Nos rôles en tant que design thinkers

En tant que catalyseurs de transformation par le Design Thinking et l’intelligence collective, the insperience.co (TICO pour les intimes) a pour mission principale de mener ses clients à considérer l’usage comme un puissant levier d’innovation : étudiez vos cibles et faîtes confiance au terrain pour identifier les bons problèmes avant de penser aux meilleures solutions.

Mettez en place des démarches structurées, dîtes-non à l’intelligence collective hors-sol ! Redonnez du sens au collaboratif, et vous irez plus vite, plus loin, avec moins de ressources !

N’ayez pas peur de jeter aussi un oeil à notre site pour découvrir quelques exemples de projets menés auprès de nos clients (plus de 100 organisations publiques et privées accompagnées depuis 2014).

👉 Lien direct vers ces exemples de projets : Nos réalisations


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Ana VALLEJO

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